Direct-to-Consumer (D2C) stellt für viele Markenhersteller eine attraktive Umsatzchance dar. Doch ist der Schritt in den E-Commerce nicht einfach, denn der Teufel steckt im Detail und Umsatz bedeutet noch lange keinen Profit. Wie Fashionbrands erfolgreich in den E-Commerce starten, welche Überlegungen sie anstellen, welche Anforderungen sie erfüllen und welche Herausforderungen sie meistern müssen, erklärt Thomas Höß, Experte fürs D2C-Geschäft und CEO der Gutemarken Online GmbH.

D2C-Onlinehandel für Fashionbrands ist ein komplexes Geschäft. Und Gefahren und Fehlerquellen lauern überall: Von der ungenauen Zielsetzung, mangelnder Datenqualität, falscher Sortimentsauswahl bzw. nicht ausreichender Bereitstellung bis hin zu kostenfressendem Fulfilment und Logistik gilt es, stets den gesamten Wertschöpfungsprozess im Blick zu haben. Ganz nach dem Motto „Wenn Retail Detail ist, dann ist E-Commerce super Detail“ können sich interessierte Fashionbrands hier wertvolle Tipps holen, wenn sie in den Online-Direktvertrieb einsteigen möchten:

1. Definieren Sie klar Ihre Ziele

E-Commerce für Markenhersteller kann je nach Zielsetzung unterschiedlich aussehen: Entweder man möchte Brandbuilding betreiben, will Gewinn erwirtschaften oder verfolgt vor allem Umsatzziele. Daraus ergeben sich unterschiedliche E-Commerce-Strategien, die klar festlegen, auf welchen Kanälen Marken ihre Produkte anbieten sollten, zu welchem Preis und ggf. zu welchem Discount. Für Unternehmen mit Fokus auf Markenbildung macht ein eigener Online-Shop Sinn – im Gegensatz zu Marken, die vor allem Umsatz generieren möchten. Diese können sich mit einem spitzeren Sortiment auf die Topseller konzentrieren und auch entgegen der Markenwerte stärker mit dem UVP dem Preis spielen. Wer unter eigenem Namen lieber keine reduzierten Produkte anbieten möchte, kann dies über einen Dienstleister tun. Profitorientierte Unternehmen wollen vor allem ihre Kosten decken. Auch für sie sind Marktplätze ein guter Weg. Sie müssen allerdings sehr darauf schauen, das richtige Sortiment auszuwählen und die variablen Kosten genau im Bild zu behalten. 

2. Digitalisieren Sie Ihre besten Produkte

Keine Angst, wenn Sie in den E-Commerce starten, muss nicht gleich Ihr gesamtes Sortiment digital zur Verfügung stehen. Unbedingt brauchen Sie aber Ihre Topseller, die ca. 10-15 Prozent Ihres Sortiments ausmachen. Grob gilt die Regel, dass man online mit 5 Prozent des Sortiments 50 Prozent des Online-Umsatzes generiert. Weitere 45 Prozent des Umsatzes erzielen Sie über ihre saisonalen Topseller, die weitere 15 Prozent des Sortiments ausmachen. Die restlichen 80 Prozent der Produkte sind dann nur noch für 5 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Betrachtet man also Ihre gesamte Sortimentsbreite, brauchen Sie demnach nur ca. 20 Prozent Ihrer Produkte digitalisieren, um einen ersten Schritt in den Online-Handel wagen zu können. Wenn Sie das Ziel „Brandbuilding“, verfolgen und einen eigenen Onlineshop betreiben möchten, sollten Sie 40-60 Prozent Ihrer Produkte digitalisieren. Auch wenn viele dieser Produkte keine Umsatztreiber sein werden, sind sie essentiell, um die Geschichte, Markenwerte und Emotionen zu transportieren.

3. Treffen Sie eine kluge Sortimentsauswahl

Beim Start in den E-Commerce sollten Sie sich bei der Auswahl Ihres Online-Sortiments zunächst auf Never-out-of-Stock-Produkte (NOS) und Ihre Topseller konzentrieren. Online funktioniert viel extremer als der stationäre Handel, da es keinen Verkäufer gibt, der Cross-Selling betreibt und der Wettbewerb ist ein Vielfaches größer. Top Seller verkaufen sich online noch viel besser als stationär und Ladenhüter finden auch online keinen Käufer. Seien Sie sich bewusst, dass Käufe über Marktplätze zu 78 Prozent nicht über die Produkt- oder Markensuche erfolgt, sondern über Filter. Bei 10.000 gelisteten weißen Sneakern setzt sich dann tendenziell eher der Bestseller durch.

4. Achten Sie auf eine exzellente Datenqualität bei Ihrem Online-Sortiment

Wenn Kunden Ihre Produkte auf Marktplätzen vor allem über Filter finden, entscheidet die Datenqualität darüber, ob sie auch gefunden werden können. Es ist also existenziell, dass Ihre Daten immer aktuell, vollständig und korrekt sind! Ein falsches, abweichendes oder fehlendes Attribut im Datenfeed führt dazu, dass man im Filter nicht mehr angezeigt wird. Außerdem wichtig: Ihre Bilddaten müssen korrekt und eindeutig sein. Wenn ein Hemd auf dem Bild tailliert aussieht, es aber tatsächlich gerade geschnitten ist, müssen Sie mit einer Retourenquote von 90 Prozent rechnen! Begehrlichkeit und damit das Ranking wird maßgeblich über das Bild, die Überschrift und dann die Selling Points getrieben.

5. Sie müssen die Warennachversorgung im Griff haben

Wenn Sie online erfolgreich sein möchten, ist es wichtig, nicht Out of Stock zu laufen, auch nicht bei einzelnen Größen. Marktplätze funktionieren so, dass neue Artikel immer zunächst oben gerankt werden, mit Out-of-Stock verlieren sie dieses Ranking und müssen sich mühsam wieder nach oben arbeiten. Auch ein Out-of-Stock einzelner Größen führt zu einer Herabstufung – und übrigens auch zu einer höheren Retourenquote, da Kunden sich verleiten lassen, die nächstgrößere oder -kleinere Größe zu bestellen, wenn sie das Produkt unbedingt haben möchten. Wichtig ist zudem, die Retouren und deren Laufzeiten mit in den Mindestbestand einzukalkulieren, um die Lieferfähigkeit dauerhaft sicherzustellen.

6. Strukturieren Sie Ihre Logistik anhand der Lagerdrehung der Artikel

Logistik ist einer der Haupt-Kostentreiber im E-Commerce. Umso wichtiger, die Prozesse genau zu betrachten und ein mehrstufiges Set-up zu wählen. Wichtig ist, eine flexible Lösung für jede Produktgruppe zu finden: Langsamdreher sollten aus dem eigenen B2B-Lager der Marke versendet werden, da dort keine zusätzlichen Lagerkosten anfallen, auch wenn der Pick an sich teuer ist. Schnelldreher wie Topseller, saisonale Topseller und NOS hingegen sollten über ein spezialisiertes, zentrales B2C-Lager vertrieben werden, an das alle Kanäle angeschlossen werden können. Das ist kostengünstiger, da die Pickkosten und damit auch die Retourenkosten geringer sind, auch wenn die Lagerkosten höher ausfallen. Ein Lagersplit ist nicht empfehlenswert, da erfahrungsgemäß dann nie die richtigen Teile am richtigen Ort sind. Extreme Schnelldreher sollten bestenfalls direkt über die Fulfilment Services der Marktplätze abgewickelt werden. Wichtig für internationalen Handel: Das Lager muss sämtliche nationalen sowie internationalen Service Level Anforderungen der Marktplätze erfüllen und sollte darüber hinaus wettbewerbsfähige Transportkosten bieten.

7. Sie brauchen einen E-Commerce Manager

Wenn Sie im E-Commerce nachhaltig erfolgreich sein möchten, kommen Sie um einen E-Commerce Manager nicht herum. Sie brauchen jemanden, der die besonderen Anforderungen an Logistik, Daten, Produkte, Produktdarstellung und Online Marketing in der Organisation zusammenbringen und die verschiedenen Dienstleister managen und detaillierte und komplexe Entscheidungen treffen kann. E-Commerce ist ein hoch dynamisches System, das stets nachjustiert werden muss, wenn man es erfolgreich betreiben will.